融合出版加速 新動向催生營銷新范式


 發稿時間:    2020-04-16

  疫情期間,紙書流通被迫受阻,電子書、有聲書、視頻課程、知識服務產品等融合出版探索的成果,成為出版機構追求“雙效”的依托。一些融合出版物逆勢增長的數據或成為出版機構此前融合探索的成績單,或展現出版機構在融合發展探索中反應力、執行力的提升。檢驗出版機構融合發展程度的同時,突如其來的疫情也倒逼出版業融合“加速”。

  融合出版物亦能“叫好又叫座”

  被迫加速后現新動向 

  電子書疫情期間成“主角”,紙電同步或電子書先行趨勢或持續。目前,以紙書內容為基礎,出版機構的融合出版物打造集中在電子書、有聲書、音視頻內容、知識服務產品等領域。疫情期間,電子書成為出版行業承擔知識傳播責任的主要載體,一度從原先的附屬品變成主角。各出版機構策劃的抗疫出版物紛紛以電子書先行或紙電同步等形式,確保內容的傳播流通。例如,山東人民出版社聯手山東省疾病預防控制中心推出《新型冠狀病毒感染的肺炎防控知識120》科普圖書??紤]到紙質書出版發行受限制的實際情況,該社與學習強國、咪咕、掌閱、超星等平臺合作,快速推出該書電子版。隨后又推出《兒童冠狀病毒繪本》《新冠肺炎心理防疫科普手冊》電子版。經過此次疫情期間的實踐,出版機構對融合出版的認識加深,得益于內容能不斷完善更新、及時接收讀者反饋、傳播力度進一步擴大等優點,電子書先行或紙電同步趨勢或將持續。

  有聲探索力度加大,“掘金”形式進一步豐富。近兩年,出版機構在有聲領域的探索從內容授權進一步向音頻制作、運營等深入,疫情也帶來有聲內容需求的一波增長。例如,山東人民社的聽書項目《大秦帝國》此前就有較好表現,疫情期間每月收益由原來的十幾萬元增至近30萬元,全年收益有望突破300萬元。喜馬拉雅平臺上,由新經典文化打造的《平凡的世界》有聲書專輯收聽量目前已破億?!栋倌旯陋殹酚新晻章犃砍?00萬。四川人民出版社近期也在喜馬拉雅上線了兩個歷史類有聲專輯《六朝歷史謎案》《歷史旅游指南》。其中《六朝歷史謎案》收聽量已過100萬。

  出版機構的有聲探索也顯現出一些新趨勢。一是形式上向有聲劇、音頻節目、有聲欄目等多元化、品牌化拓展。例如,四川文藝出版社推出的有聲品牌“大聲武氣”,山東教育出版社打造的“小荷聽書”平臺,以及安徽教育出版社聯合喜馬拉雅FM推出的著名作家茅盾節編《紅樓夢》的有聲劇。山東教育社圖書與“小荷聽書”平臺相結合,使紙質書實現掃碼即聽音頻的功能?!读簳月曂挕啡ツ?月上市至今已銷售近20萬冊。值得一提的是,疫情發生后,浙江科學技術出版社集結團隊,策劃制作音頻節目《李蘭娟院士“疫情防控樹蘭在線”訪談錄》《戴皇冠的病毒——聽故事 防病毒》等,并在多個平臺上線。目前全網收聽量已超300萬。二是內容上名家名作、經典讀物有聲化受關注。經典讀物一直是數字開發的“香餑餑”。新經典創新實驗室·音頻出版主編劉恩凡表示:“我們能做的是,讓它實現無損耗的產品形態轉化,挖掘其內容價值,放大其傳播價值,讓它毫無代溝地抵達受眾?!苯衲?月26日是三毛誕辰77周年紀念日,新經典推出三部三毛的有聲書,并采取了差異化運營的策略。三部作品分別是與喜馬拉雅聯合出品,演員陳妍希獻聲的《陳妍?!び鲆娙啡居新晞?,與懶人聽書合作上線的《夢里花落知多少》《萬水千山走遍》有聲書。

  在線課程、知識服務、出版+文旅、出版+互聯網……融合出版玩法不斷拓新。音視頻課程、知識服務產品、知識付費平臺等都是當下融合出版探索的典型。例如,疫情期間,四川人民社旗下融合出版品牌“鹽道街3號書院”攜手成都七中(成都中學)上線抗疫公益視頻課程,不僅包括各年級學科教學內容,還有線上班會、心理輔導、居家鍛煉指南等拓展課程。融合出版的玩法也不斷拓新。例如,作為“出版+文旅+科技+大數據”產品的代表,四川人民社與成都網傳文化傳播有限公司攜手打造的“金牌解說·共享文創云”項目,以“金牌解說”平臺為切入點,整合旅游和文化資源,匯集了一批作家、名人為游客講解景區的文化故事。游客掃碼識景、一景聽多講的形式,讓讀者感受旅游景區的文化魅力。目前該項目已上線北京、成都、廣州、三亞等多個城市及周邊景區。疫情期間,“鹽道街3號書院”也及時推出了《視覺成都》有聲專輯,從旅游的獨特視覺角度,向聽眾展示成都的人文資源、自然景觀等。此外,出版機構與互聯網企業的合作進一步加深。例如,上海教育出版社近日與上海進馨科技網絡科技有限公司(納米盒)簽約,以成立新合資公司的形式開展合作,建設和運營“基礎教育學習平臺”。

  內容+平臺+用戶三點鏈接

  融合出版物營銷需“加碼”

  出版機構對于圖書產品的營銷愈加重視,創意策劃頻出。融合出版物的營銷力度、運營精度則仍有待提升。融合發展也面臨一些瓶頸,例如,四川人民社融合出版部主任袁璐提到,一方面,融合出版屬于創新業務,探索投入資金有限,產出遠高于硬性投入,現狀基本靠策劃與個人資源作為軟性投入,成為擴大產出的限制瓶頸。另一方面,人才培訓、晉升通道及激勵機制,尚在摸索建立中,尤其對于留用復合型人才吸引力不夠。不過,隨著探索深入,尤其是近期線上產品因疫情被迫成為主力后,融合出版物營銷被給予更多重視。融合出版物的打造、營銷需要不斷探索內容、平臺、用戶三點間鏈接的新路徑。通過采訪多位實操者,我們試圖梳理一些新范式。

  明確其與紙書營銷區別,用戶調研前置。融合出版物可以與紙質出版物關聯,也可以根據市場需求獨立。需要明確的是,在產品策劃、營銷前,要根據潛在用戶需求精準布局內容和營銷策略。

  以讀者體驗感為內容形式的價值標準。來自安教社融合出版中心技術運營部的黃建全提到,融合出版物要以不同形式為讀者營造身臨其境感。因此該社茅盾節編版《紅樓夢》的有聲化選擇了對孩子來說更為生動的有聲劇。據悉,該產品有聲劇主播團隊涉及30多人,雖是版權授權合作,安教社策劃團隊在制作前后都與主播、平臺方就角色把握、如何契合學生理解程度等進行了大量的溝通,并在后期進行質量把關。

  以契合讀者習慣的方式做好紙書用戶的線上轉移。 出版社紙書的讀者,是融合出版物的潛在用戶群體,要有用戶聯動運營意識。黃建全提到,可以通過在紙書上搭載二維碼、在線產品的預告以及更契合用戶需求的方式,把用戶轉移到線上。 同時,還要借助網站、微信端推送,給用戶群以及線下銷售團隊做引導。

  明晰平臺調性、培養專業團隊,提升對內容、運營的把控權。浙江科技社市場及新媒體部副主任丁云透露,前期該社也嘗試過幾個平臺上線音頻付費專輯,整體狀況并不理想。團隊認識到,融合出版物要想取得良好市場表現需要擁有更多時尚元素或內生價值,要結合當下的熱點UCG推動營銷;更重要的是要符合平臺調性,優選首發平臺。在黃建全看來,融合出版物策劃、營銷,要先解決有的問題再解決優的問題。授權合作之后,要逐步更多參與到策劃制作過程,培養專業主播、運營團隊,提升對內容、運營把控的話語權。

  四川人民社數字出版部主任郭健認為,不管何種形式,內容好是首要標準。其次是產品曝光度。針對有聲產品《六朝歷史謎案》,該社反復斟酌,選擇了有幾十萬粉絲的主播,并在喜馬拉雅首頁Banner圖滾動宣傳,微信微博跟進宣傳。2020年,該社創新團隊將延續項目、市場雙向收益的方式,深耕品牌,繼續充實產品和項目,跨領域合作,建立工作室,持續發出新聲。

  不斷融入熱點營銷、直播帶貨等新營銷手段?;ヂ摼W營銷手段不斷迭新,出版機構需要時刻關注新熱點、新手段,例如話題引導、病毒式營銷、直播短視頻帶貨等。據悉,山東教育社在“梁曉聲童話”系列的《白鴨阿呷》《奇異的松鼠》有聲書策劃初期,與“班班有讀”合作,將知名作家、有聲和紙質完美融合,通過共讀一本書十幾天實現銷量2.5萬余冊。今年3月該社還進行了2場當當網天貓直播,吸引約2萬人觀看,對有聲讀物進行直播帶貨,起到良好效果。營銷方面,山東教育社下一步將繼續加大直播,線上線下一體化營銷,通過音視頻網店展示、線下設置體驗店,進一步推廣融合品。

  提升品牌意識,增強用戶粘性,充分利用其銷售靈活優勢。融合出版物的銷售更靈活,可以打包、分拆,需要更多互聯網病毒式傳播。袁璐強調:“前期一定不想以高定價作為經濟回報,互聯網產品更多注重參與感和忠實度,培養用戶行為習慣?!蓖蝗诤铣霭嫖镝槍Σ煌挠脩艨赡苄祟}、形式、推廣語也要有所不同。社群營銷和各個平臺的分銷需要一一跟進。融合出版物需要更多引導用戶來體驗或購買。累計一定量的產品后,要有平臺打造意識。否則產品永遠是零散的,要形成規模性和系統性,用戶才會有粘合性。(轉自中國出版傳媒商報)

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