大暢銷書時代終結的背后 ——頂流暢銷書操盤手的觀察與實踐


 發稿時間:    2020-04-15

  時代浪潮中的大暢銷書曾經一度是新“概念”、熱門“話題”的引領者。磨鐵圖書挖掘當年明月的“明朝那些事兒”、新華先鋒的天下霸唱“鬼吹燈”、讀客的“藏地密碼”,以及韓寒、郭敬明為代表的青春文學時代,“養生”書熱潮以及一批時政類暢銷書在上市后的耀眼成績,不僅僅意味著時代大風向的變化給出版圈相關細分領域帶來興衰沉浮,更指向了以紙書為主要閱讀載體的60后、70后、85前人群的集體狂歡。而今,中國出版業每年能產出若干上百萬冊新品暢銷書的“輝煌”時代真的結束了嗎?為此,我們采訪了十多位從業10~30年,從業經驗和跨度都足夠深廣的資深策劃人,他們既是行業的資深玩家又是思考者。我們希望邀請他們以自己所在機構的運營實踐為例,結合浸淫于風云變幻行業的切身感受,聊一聊,大暢銷書時代“終結”的背后到底隱藏著什么? (特別注明:大暢銷書指出版機構,在新書問世1年內銷售達到百萬量級,且通過市場渠道銷售的圖書。)

  楊文軒(童立方創始人)

  黃育海(上海九久讀書人文化實業有限公司總經理)

  黎   遙(新經典文化股份有限公司副總裁)

  王笑東(北京新華先鋒出版科技有限公司董事長)

  何亞娟(白馬時光文化總編輯)

  顏小鸝(蒲公英童書館總編輯)

  吳懷堯(大星文化董事長)

  劉慶余(北京行距文化傳媒文化有限公司副總經理)

  胡   家(北京時代華語產品總監)

  于   北(磨鐵文治圖書主編)

  韓   志(未讀創始人)

  果   子(酷威文化營銷總監)

  巫   峽(資深暢銷書操盤手)

  (排名不分先后)

  將人類知識思想發展的圖景拉長,今天我們面對的競爭,并不是簡單的文本之爭,而是人類獲取信息的方式正在發生巨大變化。幾千年來,我們都是依靠文字來學習和思考,未來將怎樣發展?答案尚未可知。但可以肯定的是,大部分人更愿意選擇用更直觀、更簡單,甚至更粗暴的形式來獲取信息。

  大暢銷書時代結束?

  童立方創始人楊文軒認為,大暢銷書時代終結的說法毋庸置疑,出版人大可不必為此“感到惋惜”?!皟热菀约兾淖直憩F形式的衰減已成為現實,是必須接受的事實?!倍趪鴥饶炒笮兔駹I機構任職并連續多年炮制百萬量級暢銷書的操盤手巫峽(化名)甚至悲觀地覺得:“出版已經是一個非常小眾的行業。也許將來還會有很暢銷的作品,但是作為一個行業,它已經不是主流,不但不是主流,甚至已經邊緣?!?/span>

  磨鐵文治圖書主編于北坦言,近兩年能夠實現百萬冊銷量的作者越來越少,而且都以老作者居多,新人作家極少。2011年正式入行做圖書策劃的北京時代華語產品總監胡家,經歷了圖書行業變化最為劇烈的10年?!白x者的閱讀興趣、閱讀載體、銷售渠道都在快速變化。起起落落,圖書變得越來越邊緣,暢銷書越來越難做。圖書的形式在各種介質中,到底有多大價值,是做增量還是消費流量,需要思考?!钡乙廊徽J為,需求在,圖書模式沒有徹底淘汰,暢銷書就一定會有。到底能賣多少,則要看渠道、時機等因素。

  白馬時光總編輯何亞娟也明顯感覺到,2018年至今,圖書市場大環境不如以前,每年誕生的新大暢銷書變少了。但她并不認為“大暢銷書時代”已經結束,只是目前市場對暢銷書和圖書作者的要求變了:要么是功能性突出的書,要么是擁有超高流量的作者,要么是名人口碑推薦的書。2019年的兩匹暢銷書黑馬讓何亞娟印象深刻:一本是《薛兆豐經濟學講義》,除了具備功能性,作者在“得到”APP的課程為其積累了大流量。另一本是末那大叔的《我喜歡你,像風走了八千里》,作者在抖音和微信公眾號擁有千萬粉絲,頂級流量讓這本書成為2019年的大暢銷書。

  “與其說大暢銷書時代終結,不如說是憑借幾句宣傳語就可以賣書的時代結束了?!北本┬氯A先鋒出版科技有限公司董事長王笑東在接受記者采訪時表示,時至今日,單純地用紙質圖書的評價體系來看待“暢銷書”有失偏頗。知識付費體系逐步健全,許多暢銷書的銷售形式變成了課程,以視頻和音頻的形式展現,對線下實體書的銷售分流明顯,讓很多人誤以為暢銷書少了,其實這些都是大暢銷書形成的基石。

  而一直以拿下世界頂級作家的頂級作品為企業經營目標的上海九久讀書人文化實業有限公司總經理黃育海,也并不贊同簡單定義“大暢銷書時代的終結”,更愿意用“優質的大暢銷書誕生并不容易”來概括眼下的出版現象?!霸趪庖彩且粯?,即便是在國外超級暢銷的書,拿到中國也不一定能賣起來。不確定因素很多?!倍啪眯陆徣氲倪B續2年位居日本圖書銷售排行榜冠軍的《一切隨緣》在黃育??磥?,也并不是十拿九穩的大暢銷品?!安⒉荒軉渭兊乜茨硞€作品寫得好不好,還要看它是否與當下時代的氛圍、情緒,本土民眾的心理狀況契合,才有可能碰撞出大爆款?!?/span>

  能夠一統天下助力暢銷書傳播的媒介在衰退。三微一抖時代的到來實際上在宣告媒介聚焦性時代的落幕。

 是什么在消解大暢銷書?

  新經典文化股份有限公司副總裁黎遙認為,能夠成為百萬級暢銷書,主要取決三個方面:一是在某個領域獨樹一幟、缺其不可、引領時代的經典書,像《百年孤獨》《窗邊的小豆豆》《誰動了我的奶酪》。二是正好撞上了熱點話題、熱門事件和風云潮流的書,像當年喬布斯去世前后的《史蒂夫·喬布斯傳》。以上兩個方面的暢銷書有一個明顯特點,就是世界性。常常是一本書在某個地區或國家暢銷,也會被譯作其他語種,進入更廣泛的流通市場。三是被操盤出版機構送上風頭浪尖的書。很長一段時間這個類型成為國內暢銷書領域的主流。

  在從業20余年資深出版人楊文軒看來,從大眾傳播層面看,促使大暢銷書時代終結的因素有幾個維度。最重要的一點是富媒體形式更符合人們獲取信息的需要。以文字為主,抽象思維的紙質書,和以形象思維為主的視頻內容之爭,前者已顯敗象。譬如同樣的故事,電視連續劇更直觀、更場景化、角色化,而一本長篇小說則需要在大腦重構故事——很多人沒有故事構架能力。

  文字和視頻之爭,不能歸結為簡單的市場競爭,而應從深層次去理解,人類獲取知識方式是如何轉變的。人類最早知識傳播是言傳身教式,但傳播面受限,孔子有教無類,也只有3000門徒、72賢人。此外,言傳身教無法留存,文字具有更廣泛的傳播,以及留存價值,成為知識思想的傳播載體。但不可否認,文字也存在信息衰減,無法還原場景,甚至可能產生歧義的缺憾。當下的網絡技術發展,解決了傳播速度、廣度以及留存問題,短視頻、直播成為另一種“言傳身教”。

  “在這場變革中,沒有對錯、好壞之分。而是競爭維度的問題”。楊文軒認為:“現在不是紙媒和數媒之爭,而是文字和視頻之爭?!?nbsp;那些曾被出版人視為競爭對手的電子書,甚至以圖文為主要表現形式的公眾號,同樣也遭遇危機——與抖音、短視頻生態形成巨大的競爭關系。

  圖書失去了話題性,大暢銷書的眼球和聚焦效用遞減。早期網絡發展,快速傳播和廣泛聚合帶來眼球經濟。楊文軒告訴記者,他經手的百萬冊量級暢銷書數十種?!斑@些暢銷書在當年引發過話題,或跟隨某些話題?!比欢?,移動互聯網時代,平臺多樣化,話題分散性和快捷性,已經難以形成長時間、集中性的引爆點。一方面,讀者在流失,人群分散;另一方面書的內容延遲性,更難以形成話題性,直接導致話題性大暢銷書的衰減。

  最為典型的例子是,2015年 6 月 《秘密花園》中文版上線,1個月內百度搜索指數增長近 5 倍。從銷量來看,頭1個月就登上京東、當當、亞馬遜新書熱賣榜榜首,部分網站甚至出現了缺貨情況。僅京東 6 月 18 日促銷當天就銷售了 2.5萬本。此外,《秘密花園》的走紅甚至帶動了整個成人涂色書市場,導致全民涂色長達月余之久。盡管從當時策劃方后浪出版公司的反饋看,這本書的暢銷書并非刻意為之,但也與其能迅速跟上話題發酵無不關系?!艾F在的話題熱度最多維持一周,大量在兩三天內消失,圖書出版的節奏完全跟不上熱點更迭的速度?!?nbsp;楊文軒說到一個當下尤為現實的問題。

  事實上,圖書作為信息、知識和思想的載體,其承載意義已經被切割。信息基本上互聯網化,譬如一些時事新聞;知識介入紙書和網絡之間,類似維基詞典有強大的檢索和數據互聯性,完全互聯網化;思想由于基于邏輯思維,相對來說會以文本形式存在,但學術思想類書本就小眾,成為大暢銷書的可能性較小。

  不管是紙質媒體時代、門戶網站、博客時期還是微博時代,都有不少暢銷書問世。在紙媒時代,晚報連載易出暢銷書;華文天下出品的《人生若止于初見》從博客火起,銷量幾百萬冊;微博時代的《你若安好便是晴天》則是通過微博粉絲傳播得來。而由于微信的生態系統不像微博的廣場模式,微信時代的朋友圈模式導致話題突破圈層傳播的可能性受限,大暢銷書出現的幾率進一步降低。加之眼下,微博基本被明星、時政類話題侵占,文化類內容很難引爆。即便微博在早期,有一部分白領、公共知識分子聚集,眼下已幾乎是“水軍”世界,平臺炮制文化類大暢銷書的土壤并不肥沃。但黎遙提及的一個事件同樣值得思考:2017年,由湖南少年兒童出版社出版的《我不喜歡這個世界,我只喜歡你》由于名人王思聰的微博轉發而銷量暴漲。

  孕育大暢銷書的微觀市場出現變化

  從題材本身看,大暢銷書的流變跟社會圈層的分化不無關系。時代浪潮中的大暢銷書曾經一度是新“概念”、熱門“話題”的引領者。磨鐵挖掘的“明朝那些事兒”、新華先鋒的天下霸唱“鬼吹燈”、讀客的“藏地密碼”,以及韓寒、郭敬明為代表的青春文學時代,“養生”書熱潮以及一批時政類暢銷書等在上市后的耀眼成績,不僅僅意味著時代大風向的變化給出版圈相關細分領域 帶來機會,更指向了以紙書為閱讀主要載體的60后、70后、85前讀者人群的集體知識狂歡。然而,紙質讀物曾經的簇擁者也在悄然發生變化。最為典型的例子是,2016年年初郭敬明的團隊從北京長江新世紀文化傳媒有限公司集體“出走”。據記者了解,2016年,包括《幻城》《悲傷逆流成河》《夢里花落知多少》以及郭敬明的“小時代”團隊不斷更新作品所產生的銷售碼洋近2個億。實際上,2014年青春文學掌門人郭敬明已經“移情別戀”,將大量精力投向影視劇?!靶r代”系列電影大紅大紫,郭的團隊大賺?;仡^看,2015年前后,青春文學市場本身已發生巨變。以韓寒、郭敬明為代表的青春文學板塊雪崩式下滑并非市場出了問題,而是這幫80后已經不再年輕,讀者面發生了變化。85后、90后、00后群體的崛起加速了大暢銷書市場的瓦解。新世代消費族群體在本身素養已普遍提升的情況下,越來越熱衷于沉溺于“私域”小圈層。對此,酷威文化營銷總監果子認為,除了與書競爭的影視、游戲分散了部分大眾注意力,讀者被細分,比如科幻作品又分軟科幻和硬科幻等等?!澳承┰谛∪ψ雍芑鸬臅?,不了解的讀者可能完全不知道?!?/span>

  從創作層面看,供給端不足,作家人群的衰減也是大暢銷書乏力的重要原因。文學作家無疑是大暢銷書的主要供給端口。除了青春文學市場的大幅轉場,頭部頂流文學作家的產出狀況也不容樂觀。劉慶余就提到,隨著寫作成為顯學,似乎寫作行業的從業者越來越多,但由于受影視行業資本化、網絡文學行業化影響,“作者創作時首先考慮的是影視化或用爽文吸引流量,而不是講好故事,從而導致虛構類創作的源頭出現問題?!睍充N書作家做公眾號曾經成為一股潮流。比如《不畏將來,不念過往》是2014年的一本女性勵志超級暢銷書,而今已成為千萬量級粉絲的公號平臺?!白悦襟w原來是營銷手段,隨著各平臺開始推出付費閱讀,也成為了作家的收入來源。傳統出版,從創作到出版要經歷一到數年時間,普通作家賣上幾千上萬冊,稿費版稅連自己都養不活?!睏钗能幷f。社科類也曾經是大暢銷書頻出的細分板塊。勵志、養生類曾經主打的人群——老人流量很大一部分遷移至互聯網,而曾經火熱的家教、素質教育板塊的大書,尤其是偏感悟型、體驗型產品被大量接地氣的公眾號內容替代。最為致命的一點是,內容產業是供給側產業,需要充分供給。出版行業的 “暢銷書二八定律”,如果80%的基數不夠,20%冒出的可能性無疑也會降低。內容產品具有不確定性,必須不斷試錯,才能冒出暢銷產品,由于近年出版的各類成本不斷上升,導致供給端短缺,對整個書業生態影響不言而喻。從產業的體系循環觀察不難發現,暢銷書事件具備極強的“馬太效應”。近年,電影產業票房各方面總體下滑,沒有持續性大片,觀眾不再流連電影院。實際上,大片的作用是將人群帶入影院,這一場看不了就看下一場,大片能夠拉動整體產業規模。同樣,市場上如果涌動著一批大暢銷書,話題就會將讀者帶到書店或網絡平臺,至少很多人知道最近有哪些書不錯,路過書店會進去看一看。但大暢銷書越短缺,對人群的輻射力也就越衰減?!肮げㄌ亍痹诿绹霭鏁r,每年將全世界的圖書產業拉動一個百分點,但這并非“哈利·波特”圖書本身的貢獻值,而是它能夠讓整個圖書行業熱起來。

  黃育海并不認為一個優質作家寫出銷量過百萬冊的書頻率會很高,“這是一個巨大挑戰,不僅是中國作家,外國作家也同樣如此。三五年能出一種百萬量級的書就很不容易。他拿歐洲近20年才出一套銷售3000萬冊的“龍文身的女孩”舉例,九久引進該套系后創造400萬冊的銷售業績。磨鐵文治主編于北也不認為,問題出在出版機構“產品力”不足上?!艾F在市場上無論出版社還是民營公司大家相互切磋產品力其實一直在提升。最大的難題是我們沒有優質內容源頭。

  盡管經典作品“重出”嚴格意義上說并不能算入大暢銷書范疇,更多是“新瓶裝舊酒”,但不可否認,2016年后中國市場的暢銷書出版風向已經發生重要改變。其一是社科經典和文學經典的重新暢銷;其二是青春文學向青少年兒童的品質圖書轉向,童書市場崛起。最為典型的是大科普套系的熱銷,如DK系列產生新的市場意義。而中國古典文化類暢銷書突然增多與中國提倡傳統文化復興不無關系。據不完全統計,2019年,僅《山海經》就有近100個版本問世。2018年6月由博集天卷推出的《觀山海 (“百鬼畫師”杉澤絕美詮釋山海經)》截至目前,在當當網的累計評價已達16萬條。對此,有受訪人認為,“一個定價143元的書能做成爆品,與二三十元的書賣火,它的示范意義完全不同?!绷硪粋€例子是版本競爭頗為激烈的古典文學作品《浮生六記》。據記者調查,該書2019年的主要動銷版本不下20個。這種現象并不能簡單看作是讀者對復古思潮的認同而產生購買行為,也不完全是因為它有古今共情的部分,或許需要結合中國當代審美來審視新版本暢銷的深層原因。

 為什么通路變多,暢銷書反而出不來?

  從渠道層面分析,渠道是成就大暢銷書的重要因素。黎遙覺得,之所以一批公司、一些牛人覺得操盤暢銷書難度變大,“主要是在營銷宣傳方面遇到了困難,而且束手無策”?!白悦襟w興起之前,對一本重要圖書來說,一篇頂級文章只要在全國主要媒體同時間發布,基本就能在短期內成為話題,如果有兩篇、三篇,可能能成為文化事件。自媒體興起后,國內那種靠一篇文章打天下的套路不靈了,要成為話題,不是一篇兩篇,連二十篇三十篇都不行?!笔聦嵣?,不僅僅是媒體傳播途徑變化,傳播邏輯也發生了變化。紙媒時代的宏大敘事,主要針對一個事件、一個話題輸出權威、標準答案,但自媒體時代,需要更私人、更個體的話語?!吧踔罧OL討論話題這個事件的本身就是熱點,至于說了什么,已經變得不那么重要?!?/span>

  某些暢銷書的火起實際與某類渠道的出現有直接關聯,特別是大暢銷書。傳統電商時代崛起時,當當、卓越是典型的暢銷書推手。電商平臺在整個互聯網成長過程中不斷吸納新用戶,快速成長的同時助推了很多暢銷書的誕生。比如,童書領域的蒲公英童書館、步印等公司依托平臺深度綁定,一批優質童書成為了頭部產品。從某種意義上說,渠道對于童書品類的大暢銷書的影響比成人領域更為巨大。童書由于沒有太強的話題性,一旦沉淀下來可以成為不斷滾動的常銷書。從當當網的童書排行榜中可以看到,前500位只有10%是當年的新書,20%左右在3年以內,70%都是10年前的舊品,頭部品效應強。但渠道與上游內容出品方之間的關系并非簡單的共生,更多的是伴隨時代而生的博弈。一旦平臺越過成長期,盈利變成主要訴求,選品趨向性則更為明顯。眼下,電商平臺圖書排行榜以套裝居多,成人閱讀也存在類似趨向。另外,經年累月積累下來的榜單對圖書產生的持續拉動作用強大,新書想擠入的可能性微乎其微。此外,傳統書店對大暢銷書的生發已經沒有太大作用——門店人流量越來越小,書店本身也沒有載體去做大幅面傳播。實際上,眼下出版機構與選品平臺合作,運營人員對于新產品市場的預判,以及匹配的時間和資源都存在相當程度的“隨機性”??此苹谄脚_的大數據運營,實則多是被所謂的沉淀數據綁架。

  讓蒲公英童書館總編輯顏小鸝備感困惑的是,近年渠道多樣化、爆破點增多,并沒有使一些暢銷書沉淀下來,反而讓一些大套系經過短期爆破,例如大V團購、直播帶貨操作成為“曇花一現”的存在。對此,她認為除了某些圖書本身質量不過硬,有過度營銷嫌疑外,一些書自帶光環,閃亮登場后卻很快沉寂下去,沒有形成長期價值的跡象,是因為“渠道本身出了問題”。按照行業慣例,5年版權期內至少應該有5萬~8萬的銷量,才是童書擁有較好生命周期的體現。但眼下,市場通道太多,難以形成合力去引爆焦點,電商平臺、大V通道、微信群等,看似通路繁多,實際都在各自圈地,每個路徑瓜分一點點利益,反而無法讓一個有暢銷潛質的書沉淀下來。最為關鍵的是,“讀者對于渠道端的玩法已相當熟悉,不會盲目跟風”?!盎蛟S是出版人的心態、市場、購買者的狀態都不太心平氣和?!鳖佇←Z說。(轉自中國出版傳媒商報)

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