鄧永標:融媒時代,出版社如何創新圖書營銷


 發稿時間:    2020-04-13

全國國民閱讀調查報告顯示,我國20多年來人均圖書閱讀量變化不大,每年人均閱讀量3至8本,法國、德國等發達國家每年人均閱讀量20本。雖然國家對全民閱讀很重視,但14億人口的市場仍然未能充分實現圖書的價值,圖書發行市場潛力很大。如何通過營銷將更多的成書賣出去?我認為,面對現在很多普通人都擁有自己可直接掌控的自媒體平臺,出版社要在策劃圖書選題前樹立營銷先行思維,從營銷組織結構和營銷模式上進行創新,讀者在哪里營銷就要到哪里。

做活社會化營銷讓產品大放異彩

  社會化營銷的特點是爆發式傳播、范圍廣、影響大。我們根據不同讀者獲取信息的習慣,可以從四方面著力:

  一是利用傳統媒體、社會化網絡、互聯網協作平臺,立體式擴散。將不同版本新書簡介、名家書評、精彩書摘在報刊、官網、博客等平臺上推介,提高圖書在媒體的曝光率。我在中央編譯出版社工作期間曾受理一部心理學書稿。2015年5月上市時,策劃一系列推廣活動,多家媒體一周內爆發式集中報道,博客、論壇、微信、微博同時互動,一時間,全國出現搶購。第一次加印時,15分鐘發貨1.5萬冊,當年發行量在出版社排名第一。

  二是利用微信、微博、博客,聚集流量。出版工作者的微信、微博重點關注發行人員、熱心讀者、圖書團購單位、媒體單位,同時建立、參與多個微信群,讓自己擁有20萬以上受眾,并采取精短資訊通過微信發布、長文通過博客發布再與微信、微博互動的方式推送。

  三是利用抖音、微電影、微視頻等平臺,提高產品轉化率。有聲有影的宣傳推廣,是帶貨能力較強的營銷方式。例如,由北京市教委資助出版的一本社科書,選題會論證印數3000冊。我通過在微信朋友圈不斷轉發一位學者攜帶該書出鏡僅幾秒時間的視頻,使得該書推廣視頻瀏覽量一年時間突破1億。一本資助書就這樣做成了暢銷書。

  四是利用線下活動聚人氣。對于重點書,通過舉辦新書發布會、簽售會、讀書會、研討會等形式推廣,邀請嘉賓、媒體單位參加,贏得宣傳推廣,爭取社會力量參與其中。2015年12月13日,我們與長安街讀書會聯合組織的《國家命運:反腐攻堅戰》讀書會在北京大學舉辦,邀請專家學者擔任主講嘉賓。求是雜志社、新華網、人民網等10多家主流媒體報道?!度嗣袢請蟆钒l書評推介,60多名省市領導推薦閱讀。

  推行團體化營銷讓信息快速擴散

  團體化營銷特點是擴散快、威力大、效果好。每個人擁有不同的朋友圈,而朋友圈的傳播會使受眾成幾何級數增長。圖書營銷僅靠單個部門或單個人,顯然單薄乏力,因此要全員上陣。

  首先,整合平臺。將單位的官網、公眾號、微博等平臺的編發稿權限面向單位全體人員開放,讓編輯、宣傳營銷人員都能夠參與編稿,由管理員按程序完成審核后發布,單位與個人所有自媒體平臺參與互動。

  其次,搭建社群。出版社建立自己的媒體群、營銷群,員工各自也要建社群。以微信群為例,一名員工建兩個群即擁有讀者1000人,100名員工即擁有讀者10萬人。據我對部分中央級出版社的調查顯示,出版社員工人均實際建微信群2.5個,加入的微信群12個;人均擁有受眾超過5000人。

  最后,統一發布。一是做好圖書產前產中產后營銷計劃,單位自媒體、個人自媒體有步驟發布。二是根據編輯部門、個人不同產品線所擁有的不同讀者群,定向擴散。三是分時段、分區域推廣。四是對本社發布的新書信息,有人引領,全體人員及時轉發到各自朋友圈,并鼓勵讀者朋友同時推廣,快速擴散。

堅持常態化營銷不斷壯大讀者群

  常態化營銷特點是持續時間長、助生加印書。出版社和書店運用微信、微博等平臺的常態化營銷,極具傳播效果,出版社的讀者隊伍會逐步擴大,而且在目前書號使用受限情況下,可以助生加印書,緩解書號使用緊張矛盾,讓單品圖書銷售業績上升到一個高位臺階。

  此外,常態化營銷圖書還是體現出版社持續發展、穩定發展、均衡奉獻圖書新產品的重要體現形式。要善于對圖書營銷工作的整體布局,制造有趣味性、有特點、有創意的宣傳內容,在媒體平臺有計劃地與讀者分享。

  為確保營銷工作常態化運行,對微信公眾號運營實行輪流值班,每周有新書信息發布。個人微信平臺,始終堅持每周在編輯—發行—讀者之間互動。我們在宣傳《禁地青春》時,從上至下,聯動營銷;從內到外,合力營銷;從作者到出版者,配合營銷;從上市到今天,持續常態營銷。

實現精準化營銷讓銷售擲地有聲

  一是精準定位。精準化營銷特點是針對性強、定位準、效率高。明白圖書的讀者定位和目標群體,選擇適合的推廣平臺。讀者群體在哪里,出版社就應該在哪里。

  二是精準營銷。分析論證每一本書不同讀者群,定制推廣方案。我們之前在推介一本專業圖書時,通過針對目標讀者策劃一場眾籌活動,選擇在本專業愛好者注冊會員達20萬人的百度吧推廣,在重點城市組織書友舉辦線下讀書活動等,讓讀者當營銷主角,全方位、立體式宣傳。該書尚未開印即有4000多名讀者匯款預訂。

  三是精準數據。精準營銷需要對營銷過程進行監測、分析、總結與管理;需要根據市場與讀者信息反饋調整營銷目標。哪些讀者在社交網絡上提到了本書?對本書評價如何?哪些讀者最關注我們的產品?有無特殊閱讀要求?編輯需要找到這些內容并加以反饋。

  推行系列化營銷實現開源節流

  首先,做好叢書系列化營銷。圖書編輯日常通過自媒體平臺及圖書空白頁、征訂單、海報、書簽等,整合成系成套的叢書信息加以宣傳,讓讀者同一時間在一本書或一個平臺快捷獲取更多圖書信息。

  其次,做好產品線系列化營銷。比如,哲學、古籍整理、傳統文化是我們的特色產品線,銷售量占比大。我們在出版這些新書時,將在售書目、作者、定價等重要信息印在書上,這樣既方便讀者,同時也實現產品線系列營銷。

  我們整合的“重返中國”“領導干部閱讀參考”等叢書以及“向黨政干部推薦20本好書”等信息發布后,很多機關、學校、企業單位官網及讀者微信朋友圈自行轉發。湖南一家單位原本只訂閱《大國崛起之謎》600冊,發現該書勒口印有另3本書封面后,購買全套。4本書、各600冊就這樣賣出去了。

建立專業化營銷做有品質的宣傳推廣

  建立營銷隊伍,網羅出版、發行、宣傳等領域的朋友,搭建專業平臺,推行專業化營銷是近些年來自媒體營銷的一個發展趨勢。

  一是打造專業營銷平臺。網羅專業人員,建立專業微信群。比如,我們建的專業圖書營銷微信群,130多家媒體單位、100多家重點發行單位負責人、圖書采購員均在此群。重點圖書,在類似微信群以不同形式進行專業營銷。大眾讀物,在自建的相關專業讀書會微信群營銷。對于社定重點書,根據讀者定位單獨建立專業營銷平臺,由熱愛本書的讀者自愿加入,自主配合推廣。

  二是建立專業營銷隊伍。社內成立宣傳部門,固定專業營銷人員;社外聘請兼職營銷人員,發帖回復評論、負責設計宣傳長圖。同時特約各行業專業書評人員,打造高品質的專業營銷隊伍。此外,還可組織熱心讀者共同策劃、組織線下營銷活動。

實行一體化營銷推動出版融合發展

  以一體化營銷推動傳統出版和新興出版融合發展,將傳統出版的影響力向網絡空間一體化延伸,既是出版企業生存發展的現實需要,也是傳統出版企業實現轉型和跨越式發展的必要措施。一體化營銷特點是深度融合、相互內推、協調發展、讓圖書產生附加值。

  在宣傳《習仲勛在延安》畫冊時,紙質書、數字出版、版權貿易、傳統媒體及新媒體專題同時上,百余家媒體轉發稿件,版權輸出國外,英文版于2015年10月在紐約首發。宣傳《精準脫貧中國方案》《國家命運》等主題圖書時,一體化營銷同樣取得很好效果,版權輸出國外。(轉自中國新聞出版廣電報)

Add
地址:哈爾濱市道里區田地街106號
Phone
聯系電話:0451-84652677
Enve
郵編:150000
Erweima
版權所有:黑龍江出版集團有限公司    黑ICP備10202496號-2    技術支持:黑龍江新媒體集團    

黑公網安備 23010202010279號

国际棋牌游戏下载